Bán hàng trực tiếp: Tháo gỡ “cái bóng đa cấp”, khẳng định chuẩn mực đạo đức
VOV.VN - Kinh doanh theo mạng xuất hiện tại Việt Nam ban đầu là một hình thức của bán hàng trực tiếp, sử dụng điện thoại và internet để kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Hình thức này đóng góp vào kinh tế bằng việc tạo ra hàng trăm nghìn việc làm và cung cấp đa dạng sản phẩm.
Chính trong bối cảnh rủi ro và tai tiếng bủa vây ấy, bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” trong lĩnh vực bán hàng trực tiếp ra đời. Đây không chỉ là một văn bản quy định, mà là một bộ công cụ sàng lọc quyết liệt, nhằm phân biệt rõ ràng giữa doanh nghiệp chân chính và những tổ chức lợi dụng hình thức này để trục lợi.
Hàng rào kỹ thuật phân biệt doanh nghiệp chân chính
Năm 2021, Bộ Công Thương đã ưu tiên chọn bán hàng trực tiếp làm lĩnh vực tiên phong triển khai bộ tiêu chí đầu tiên trong khuôn khổ Đề án “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng”. Sự ưu tiên này đến từ mức độ rủi ro cao nhất liên quan đến niềm tin: Khi sản phẩm được giới thiệu qua lời nói, sự trung thực và đạo đức của người bán trở thành yếu tố then chốt. Bộ tiêu chí, với hơn 300 chỉ tiêu, được thiết kế để giúp doanh nghiệp tự rà soát hoạt động nội bộ, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng ở mức cao hơn yêu cầu pháp lý.
Các chỉ tiêu tập trung vào bốn nhóm chính: Tuân thủ pháp luật, minh bạch thông tin sản phẩm và hoàn trả, trách nhiệm doanh nghiệp trong đào tạo hệ thống phân phối, và cơ chế xử lý khiếu nại. Đặc biệt, bộ tiêu chí có phần riêng đánh giá “văn hóa minh bạch”, xem doanh nghiệp có chủ động công khai danh sách nhà phân phối và công bố chính sách thưởng hay không.
Những yêu cầu tưởng chừng khô khan ấy lại có ý nghĩa thực tế sâu sắc. Bởi trong ngành bán hàng trực tiếp, chỉ cần một mắt xích sai phạm như việc “thổi phồng công dụng”, ép buộc mua hàng, hay hứa hẹn thu nhập ảo có thể khiến cả hệ thống mất uy tín. Nhờ khung tiêu chí này, doanh nghiệp chân chính có công cụ để tự chứng minh tính hợp pháp và đạo đức kinh doanh của mình.
Điều đáng chú ý là, bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” không chỉ mang tính kỹ thuật mà còn gắn với yếu tố đạo đức nghề nghiệp. Người bán chính là “đại sứ” của doanh nghiệp, và nếu họ thiếu hiểu biết hoặc cố tình lừa dối, hậu quả sẽ lan rộng. Vì thế, bộ tiêu chí khuyến khích doanh nghiệp xây dựng chương trình đào tạo bắt buộc cho nhà phân phối, trong đó có nội dung về quyền người tiêu dùng và kỹ năng tư vấn trung thực.
Khi đạo đức trở thành công cụ sàng lọc thị trường
Thực tế đã chứng minh hiệu quả sàng lọc của bộ tiêu chí và công tác quản lý của Nhà nước. Theo thống kê của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, đến năm 2024, Việt Nam chỉ còn khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp hợp pháp, con số này giảm gần một nửa so với giai đoạn 2016-2018. Sự sụt giảm này cho thấy công tác sàng lọc đã đi vào thực chất, loại bỏ nhiều mô hình biến tướng.
Những doanh nghiệp lớn và uy tín như Amway Việt Nam, Herbalife hay New Image đã hưởng ứng tích cực bằng cách triển khai hệ thống đào tạo trực tuyến về đạo đức kinh doanh, công khai minh bạch chính sách hoa hồng, và phối hợp với cơ quan quản lý để hướng dẫn người tiêu dùng nhận diện đa cấp trá hình.
Hơn cả con số, điều quan trọng là niềm tin đang được khôi phục. Người tiêu dùng dần hiểu rằng bán hàng trực tiếp không phải lúc nào cũng xấu, và doanh nghiệp nào minh bạch, tuân thủ, có trách nhiệm xã hội thì vẫn có chỗ đứng bền vững. Sự thay đổi nhận thức này chính là thành công lớn nhất mà bộ tiêu chí mang lại. Đây là một thành công mềm, nhưng có sức lan tỏa dài lâu. Ở góc nhìn rộng hơn, bộ tiêu chí giúp cơ quan quản lý chuyển từ mô hình “giám sát sau” sang “hướng dẫn trước” và khuyến khích doanh nghiệp chủ động công khai thông tin. Điều này vừa giảm gánh nặng thanh tra, vừa tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, nơi người làm đúng được tôn vinh và người làm sai không còn đất sống.
Có thể nói, bộ tiêu chí “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” không chỉ là bộ công cụ quản lý, mà là tuyên ngôn về chuẩn mực đạo đức kinh doanh. Khi minh bạch trở thành sức mạnh, trung thực trở thành giá trị, và bảo vệ khách hàng được xem như bảo vệ chính thương hiệu, thì thị trường bán hàng trực tiếp Việt Nam sẽ dần thoát khỏi cái bóng tiêu cực của quá khứ để bước vào quỹ đạo chuyên nghiệp, văn minh và bền vững hơn.
Doanh nghiệp vì người tiêu dùng - Hành trình kiến tạo niềm tin và phát triển
VOV.VN - Niềm tin của người tiêu dùng không chỉ được xây dựng từ chất lượng sản phẩm hay giá cả cạnh tranh, mà còn đến từ cách doanh nghiệp tôn trọng, lắng nghe và bảo vệ quyền lợi. Đề án “Doanh nghiệp vì người tiêu dùng” giai đoạn 2021–2025, nhằm hình thành một chuẩn mực mới về văn hóa kinh doanh có trách nhiệm.
